Trend do personifikowania znamy w marketingu od dawna, jednak tegoroczna akcja reklamowa z autobusem MSWiA, autorstwa K2, utwierdziła mnie w przekonaniu, że warto przyjrzeć się bliżej temu zjawisku i mechanizmom, które ono wykorzystuje. Co dokładnie zyskujesz personifikując przedmiot? I dlaczego to działa? Aby to wyjaśnić, zapraszam Cię dzisiaj na… trzecie piętro!
Piramida Maslowa – Hierarchia potrzeb z 1943 roku
Jest rok 1943, kiedy amerykański psycholog Abraham Maslow publikuje teorię hierarchicznej piramidy potrzeb. Być może pamiętasz ten model z zajęć na uczelni. Wg Maslowa to, co kieruje naszym zachowaniem można uszeregować w rodzaj piramidy, składającej się z pięciu pięter. Istota modelu polega na tym, że aby zaczęły nas motywować elementy wyższego poziomy, najpierw musimy mieć zaspokojone potrzeby poziomu niższego.
Poziom najniższy stanowią potrzeby fizjologiczne, związane z funkcjonowaniem naszego ciała. Kolejny poziom to potrzeby bezpieczeństwa. Trzecie piętro wiąże się z potrzebą miłości przynależności. Czwarte – szacunku i uznania. Ostatnie – samorealizacji. Ponieważ potrzeby wg tej teorii powinny być zaspakajane hierarchicznie, zatem potrzeba szacunku i uznania nie będzie kierować Twoim zachowaniem, jeśli nie będziesz miał co jeść. Brzmi logicznie, prawda?
Więc o co chodzi z trzecim piętrem?
Gdybym miał wskazać ten element modelu Maslowa, który jest stosunkowo najmniej doceniany w praktyce marketingowej i handlowej – byłby to właśnie ów trzeci poziom. Z wysokim prawdopodobieństwem najbardziej na świecie kochasz trzy osoby: „Mnie, siebie i tego w lustrze”. Tak działamy, że większość z nas po prostu lubi, wręcz kocha siebie!
No dobra, ale świat składa się też z innych elementów niż „ja”, prawda? Więc niech te elementy będą do mnie możliwie podobne… to jakoś je zaakceptuję… no i tak się składa, że wszyscy najlepiej czujemy się w towarzystwie osób podobnych do nas. Na podobnych poziomie intelektualnym, o zbliżonej atrakcyjności fizycznej, statusie materialnym, wykształceniu. Wolimy osoby, z którymi mamy wiele wspólnego, na przykład te same pasje i zainteresowania.
Jeśli w Twojej karierze zawodowej masz na koncie kilkuletni staż na stanowisku handlowym, albo po prostu miałeś okazję z bliska oglądać pracę działu handlowego – z pewnością zwróciłeś uwagę na historie o tym, jak szybko dochodziło do zawarcia umowy, kiedy handlowiec i klient mieli ze sobą coś wspólnego. Widziałem to nie raz – wspólna pasja muzyczna, albo miłość do żeglowania powodowały, że warunki handlowe schodziły na plan dalszy. Bo oto klient polubił sprzedawcę – a co za tym idzie – wolał kupić od niego. Ty przecież też wolisz kupować od ludzi, których lubisz!
Czujesz się podobny do lampy?
Obejrzyj sobie ten krótki klip – swoją drogą w chwili pisania tego bloga ma on całkiem miłe 641 tys. odsłon:
Popatrz, jak łatwo manewrować naszymi uczuciami! Wystarczy nieco muzyki, sugestywna praca kamery i już Ty stajesz się lampą. Czujesz to, co lampa. Jesteś tą małą, biedną, lampą. Chce Ci się płakać, kiedy strugi deszczu zalewają wyrzucone urządzenie. Poczułeś się kiedykolwiek tak potraktowany? Przynajmniej wyobrażasz sobie, jak czuje się ktoś wyrzucany z ciepłego domu?
Ale przecież to są ludzkie uczucia. Ludzkie! Przedmiot nie ma takich uczuć. Jednak, kiedy pokazują Ci przedmiot taki sposób, że staje się podobny do Ciebie, to Ty zaczynasz sądzić, że ta lampa naprawdę cierpi!
Na koniec zresztą autorzy brutalnie kpią z Twoich emocji, przypominając Ci, że lampa nie ma uczuć. A jednak. Jednak dla Ciebie miała, bo sfilmowali ją Twoimi oczami, bo w tle była taka muzyka, jaką Ty poczułbyś w sercu, gdyby przytrafiło się to Tobie. Kilka podobieństw spowodowało, że lampa zaczęła należeć do tego samego, co Ty – kręgu istot czujących ból w razie utraty domu czy rodziny. Ty i lampa znaleźliście się przez moment na tym samym, trzecim piętrze. I to wystarczyło, żebyś ją polubił.
A do autobusu?
Ministerstwo Spraw Wewnętrznych i Administracji uraczyło nas tego lata kontrowersyjnym klipem. Jeśli jeszcze nie widziałeś, oto on:
Tutaj już nawet nikt nie kryje tego, że autobus ma mieć ludzkie cechy. Autobus ma być podobny do Ciebie, kiedy w szkole dokuczali Ci starsi koledzy. Autobus mimo, że jest tylko rysunkiem na filmie, zyskuje oczka i buzię i cieszy się przelatującym motylkiem. I ma uczucia takie, jak Ty! Jest mu przykro, czuje się odrzucony, wyśmiewany, ma nadzieję, że jednak spotka go coś dobrego. Jego uczucia działają tak samo jak Twoje uczucia – i zaczynasz go po prostu lubić. Staje się Twoim kumplem z trzeciego piętra piramidy Maslowa.
I to Twoje lubienie staje się koniecznym elementem dla efektu tego klipu, to właśnie dzięki polubieniu autobusu – przeżywasz szok na końcu. Dzięki temu powstają w Tobie emocje tak silne, że share’ujesz ten filmik na facebooku oraz zapamiętujesz całą akcję.
A gdyby cierpiące dziecko było podobne do Twojego dziecka?
Na koniec inny przykład wykorzystania trzeciego piętra – społeczna kampania mająca na celu zwrócenie uwagi na los dzieci w ogarniętej walkami Syrii. My, ludzie Europy Zachodniej, na codzień nie poświęcamy zbyt wiele uwagi doniesieniom z krajów Bliskiego Wschodu. Tam przecież cały czas ktoś się z kimś bije, strasznie łatwo znieczulić się na to, co dzieje się dalej niż kilkaset kilometrów od naszej granicy. Obejrzyj to wideo, podobnie jak 33 miliony ludzi:
Rozumiesz już, o co w tym chodzi? Wystarczy pokazać Ci, że to dotyka Twoje dziecko w Twoim kraju. Kiedy wszystko wokół wygląda jak w Londynie, Paryżu, Berlinie czy Warszawie to momentalnie Twój poziom przywiązania do bohaterki filmu i współczucia dla niej – rośnie. No bo przyznaj – zaczynasz lubić tą dziewczynkę i jest Ci cholernie przykro z powodu tego, co ją spotyka. Bo jest podobna do Twojego dziecka, bo wskakuje na Twoje trzecie piętro.
Trzecie piętro to potęga!
Pamiętaj o tym w Twoich działaniach marketingowych i handlowych. Przynależność, oparta o poczucie wspólnoty, podobieństwa sprawia, że Twój Klient naprawdę może Cię polubić! To jeden z najsilniejszych bodźców, jakie możesz zastosować. W końcu, skoro odbiorca kocha starą lampę i narysowany autobus, to czemu nie miałby polubić Ciebie i Twojej marki?
P.S.
Kiedy Marek użył ostatnio ikon społecznościowych na dole i podzielił się tym artykułem ze znajomymi okazało się, że jego koleżanka z roku odnalazła go po 9 latach. Fajne było dowiedzieć się, co u niej słychać. Ciekawe, co przytrafi się Tobie?
