Zanim przejdę do sedna… Wiesz, ostatnio szykowałem się na randkę. Randka miała miejsce u mnie i bardzo chciałem zrobić dobre wrażenie, przygotowując na kolację panierowaną w sezamie, soczystą pierś z kurczaka. W tym celu musiałem kupić filet drobiowy… Niestety – zwiedziłem niemal wszystkie sklepy w okolicy i oczywiście – piersi nigdzie było.
Wreszcie trafiłem do ostatniego sklepu… tłum taki, że już prawie, prawie miałem zrezygnować i wymyślać na kolację coś innego, kiedy postanowiłem dać sklepowi szansę. Przeciskając się z wysiłkiem przez kupujących, którzy z zaangażowaniem grzebali w promocyjnych koszach z zimowymi ubraniami i zatarasowali w ten sposób wszystkie alejki, dotarłem do chłodni na mięso. Serce biło mi jak oszalałe, bo – zrozum to dobrze – była to naprawdę ostatnia szansa na kupno tego, kluczowego dla powodzenia całej kolacji, komponentu. Bum-tup…. Bum-tup… Bum-tup!
Bardzo mi na tym zależało… i hurrrra! Widzę już, widzę, że obiekt moich poszukiwań jest sklepie, widzę to wyraźnie ponad przymierzającymi zimowe ubrania! Tacka, na której lśnią dwa przepiękne filety drobiowe, z każdym krokiem zbliża się do mnie…. Cały ten sklep, ci wszyscy ludzie, zamykają się jakby w tunelu. Obraz po bokach ciemnieje, rozmywa się, a na końcu jest tylko cel moich zakupów, zlokalizowany teraz idealnie na środku krzyża mojego celownika… Nabieram prędkości, mam tylko podręczny koszyk, więc poruszam się szybciej niż wózkowicze… jeszcze cztery metry… taaaaak… trzy metry… o rany, jak ja się cieszę… dwa… i kiedy już moje ramię podnosi się, aby złapać tackę – ktoś, kto wszedł z boku mojego pola widzenia – bezczelnie sprząta mi ją sprzed nosa i znika w tłumie!
Chyba nie muszę dodawać, że to była ostatnia… Zrozpaczony zaglądam do chłodziarki… a tam zostały już tylko takie dziwne kawałki kurczaka, na których napisano, że to są ćwiartki. Ćwiartki… no właśnie. Zastanawiałeś się, jak niektóre ćwiartki mogą zmienić Twoje życie zawodowe?
Macierz argumentów
Macierze są znakomitymi narzędziami dla każdego menedżera, marketera, a także handlowca. Spotkałeś się na pewno z takimi pojęciami, jak macierz SWOT, macierz Ansoffa, macierz BCG, czy też macierz Eisenhovera. O tym już wkrótce też będziesz mógł przeczytać na moim blogu, a tymczasem zapraszam Cię do zapoznania się z macierzą może mniej znaną, ale za to szalenie przydatną w praktyce handlowej.
Z macierzą tą spotkałem się podczas słuchania audiobooka „Storytelling” autorstwa Marka Stączka, którą to książkę szczerze polecam. Jak to zazwyczaj z macierzami bywa – ta macierz ma dwie osie i cztery pola… a w dwuwymiarowej przestrzeni umieszczać będziemy… argumenty w praktyce handlowej.
Oś odciętych (OX)
Oś pozioma, czyli – jak powiedziałby matematyk – oś odciętych, stanowi skalę mówiącą o tym, czy dany argument jest przekonujący. Oznacz na osi liczby od 0 do 10 i zastanów się, jak przekonujące się poszczególne argumenty, których używasz w Twojej praktyce handlowej?
Bardzo ważnym, choć nieporuszonym w książce aspektem (zapewne ze względu na to, że skupiała się ona na zagadnieniach, związanych stricte ze storytellingiem), jest to, że dany argument może okazać się przekonujący w odniesieniu do jednego Klienta, ale wcale nie musi być przekonujący w odniesieniu do innego. Przykładowo, 25 zł rabatu może być korzyścią dla pojedynczej osoby kupującej abonament telefoniczny, ale dla firmy, kontraktującej usługi telekomunikacyjne dla pięćdziesięciu pracowników, tego rodzaju rabat będzie praktycznie niezauważalny.
Wydaje się, iż trudno byłoby zmierzać w kierunku marketingu 1:1, budując tego rodzaju macierze. Gorąco doradzam Ci natomiast posegmentowanie Klientów i wykonanie tego ćwiczenia w odniesieniu do konkretnej grupy. Pamiętaj, to nie jest skala bezwzględna, to skala funkcjonująca w odniesieniu do konkretnego odbiorcy lub segmentu odbiorców.
Oś rzędnych (OY)
Kiedy już sporządziłeś listę stosowanych w swojej praktyce handlowej argumentów i umiesz nadać im ocenę na skali „zdolność do przekonywania” – pora na oś rzędnych, czyli oś pionową. Na tej osi będziemy mierzyć oryginalność danego argumentu.
Dlaczego właśnie oryginalność? Ponieważ od niej zależy, czy argument zapadnie Twojemu Klientowi w pamięć. Oryginalność jest tą cechą, która sprawi, że Twój Klient zapamięta argument, a tylko jeśli go zapamięta, stanie się podatny na siłę jego przekonywania. Twoje argumenty uszereguj teraz na skali od 0 do 10.
Ćwiartki
A teraz…. Ciach, chiach! Dwa szybkie cięcia dzielą Twoje pole badawcze na cztery ćwiartki, porządkujące argumentację handlową na kategorie: słabo i silnie przekonujące, oraz słabo i mocno oryginalne. Powinno to wyglądać mniej więcej tak:
Wydaje się, że dwie ćwiartki nie wymagają szczególnego komentarza. Z wysokim prawdopodobieństwem w Twojej praktyce handlowej nie są potrzebne argumenty nieoryginalne i nieprzekonujące. Odrzuć je natychmiast ze swojego warsztatu – szkoda czasu Twojego i Twoich odbiorców. Natomiast najbardziej pożądane są oczywiście te, będące jednocześnie oryginalnymi i przekonującymi. Ale co z pozostałymi dwiema ćwiartkami?
Bank udzielający kredytu mieszkaniowego może dodawać do każdego kredytu ekspres do kawy. Widzisz go, prawda? Piękny, ciśnieniowy ekspres, który stoi w Twojej nowej, lśniącej kuchni… Z pewnością byłby to argument oryginalny, jednak – niekoniecznie przekonujący. Wartość takiego ekspresu jest śmiesznie niska w porównaniu z wartością odsetek, jakie zapłacisz bankowi za udzielony kredyt. Z matematycznego punktu widzenia argument nie wydaje się przekonujący, jednak na skali oryginalności – jest on z pewnością dość wysoko.
Z kolei argument o zrabatowaniu ceny ze względu na krótki termin płatności lub też – ze względu na znaczną ilość zakupionego towaru – wydaje się przekonujący (tym bardziej przekonujący, im wyższy jest rabat), jednak – w zasadzie nie jest niemal w ogóle oryginalny! Ilekroć sam zastanawiałem się nad swoimi argumentami – najczęściej klasyfikowałem je jako nieoryginalne, ale przekonujące lub odwrotnie. Jak postępować z tym zestawem argumentów? Moim zdaniem – po prostu pracować nad transformacją tych argumentów do ćwiartki docelowej.
Transformacja do pożądanej ćwiartki
Jeśli zastanawiasz się jeszcze, jakie narzędzie może Ci pomóc w przekształceniu Twoich argumentów w lepsze, to weź pod uwagę, że transformacja może przebiegać w dwóch płaszczyznach: Zmiany samego argumentu (np. zwiększenie rabatu z 5% do 10%) oraz ze sposobu przedstawiania tego argumentu. W pewnym przybliżeniu zmiana treści argumentu odpowiada przesuwaniu się po osi OX, natomiast zmiana sposobu mówienia o nim – odpowiada przesuwaniu się po osi OY.
Storytelling
Znakomitym narzędziem transformacji, przede wszystkim – transformacji sposobu przedstawiania argumentu – jest storytelling. To właśnie opakowanie argumentu w dobrze opakowaną historię nadaje mu zupełnie innych cech, przede wszystkim – w wymiarze oryginalności. Możesz powiedzieć, że najwyższej serwery HP Integrity są niezawodne i przygotowana na awarię komponentów sprzętowych tak, żeby zapewnić Ci ciągłość działania… a możesz opowiedzieć historię tak, jak w tym obrazie filmowym:
Egzemplifikacja
Dobrym sposobem transformacji sposobu przedstawiania argumentu jest przykład. Można powiedzieć, że przykład to taka mała, uproszczona historia. Najlepiej zadziała przykład nawiązujący do efektu trzeciego piętra.
Przykładowo, kiedy odpowiadałem za wdrażanie usługi zarządzania linkami sponsorowanymi, jednym z argumentów za skorzystaniem z tej usługi było to, że w kampanii Klienta wprowadza się ograniczenia merytoryczne. Ograniczenia te mają na celu odfiltrowanie użytkowników, którzy z bardzo niewielkim prawdopodobieństwem dokonają zakupu po kliknięciu w reklamę, a w ten sposób oszczędza się budżet, koncentrując go na tych użytkownikach, którzy wpisują frazy najlepiej powiązane z biznesem Klienta…. Nie brzmi to jednak zbyt oryginalnie, prawda?
Jednak to samo można opowiedzieć, posługując się przykładem kampanii, którą realizowaliśmy dla firmy sprzedającej drzwi i okna. Nasz pracownik sprawdzał, czy frazy, które wpisywali użytkownicy, klikający następnie w reklamę, rzeczywiście są odpowiednie dla biznesu Klienta… „drzwi antywłamaniowe” – ok… „drzwi dwuskrzydłowe” – ok… „drzwi z montażem tanio” – też ok… „kiedy do drzwi zapuka nienawiść” – WTF???
Okazało się, że jest to tekst z piosenki zespołu Ich Troje. Użytkownik nie szukał zatem drzwi, mimo, że we wpisywanej frazie zawierało się to słowo. W tym wypadku wykluczyliśmy zatem wszystkie wyszukania, zawierające słowa: „nienawiść, piosenka, teledysk, Ich Troje”, aby zabezpieczyć budżet Klienta przed kliknięciami niezwiązanymi merytorycznie z jego biznesem… czy teraz lepiej rozumiesz, na czym polegają wykluczenia wg słów kluczowych w kampaniach AdWords? Czyż nie jest to łatwiejsze to zapamiętania, niż sucha definicja, przytoczona wcześniej?
Ćwiartki są dobre!
Tylko, że trzeba umieć je przyrządzać. Samo się nie zrobi, dlatego zachęcam Cię do własnej pracy z ćwiartkami tej macierzy. To naprawdę ciekawe doświadczenie, które może istotnie poprawić Twój warsztat handlowy. A więc zacznij to robić… nie w następny weekend. Nie pojutrze. Zacznij TERAZ!
A co z moją randką? No cóż… na szczęście zawsze można zamówić pizzę…
P.S.
Monika rzadko korzystała z ikon społecznościowych pod artykułami. I nieźle się zdziwiła, bo kiedy zashare'owała ostatnio jeden z moich wpisów na swoim Facebooku, po pięciu dniach palącego upału wreszcie spadł deszcz i znowu było czym oddychać. A Ty? Sprawdzisz, co się stanie?
