Chcesz poznać magiczne słowa, które sprawiły, że średnia dzienna liczba wysłanych ofert w dziale handlowym wzrosła o 13% w ciągu zaledwie 2 tygodni i… rośnie dalej? Jakież słowa sprawiły, że nie wydając ani grosza na zatrudnienie nowych osób, na podwyżki, na marketing, na NIC – uzyskałem taki wzrost?
Te słowa to oczywiście: książka, zegarek, komputer, telefon, okno, drzwi, długopis, samochód, kubek, notes, krzesło, biurko, telewizor, koperta, motor. I jeszcze jedno – aby zadziałało, najlepiej stosować je dokładnie w tej kolejności. Jeśli myślisz sobie – WTF? – to nie martw się, też tak pomyślałbym na Twoim miejscu jeszcze miesiąc temu…
Gdzie zaczyna się ta historia?
Są w Polsce ludzie, których do storytellingu przekonywać nie trzeba. Paweł Fortuna, Paweł Tkaczyk, Monika Hajdas – to kilka znakomitych nazwisk, które przychodzą mi do głowy w pierwszej kolejności. To ludzie, którzy w swoich zainteresowaniach naukowych, a także w praktyce zawodowej, bez storytellingu chyba nie mogliby funkcjonować.
W maju 2013 miałem okazję uczestniczyć w konferencji „Przełom w komunikacji sprzedażowej”, zorganizowanej przez Harvard Business Review Polska. Podczas tego wydarzenia mieliśmy okazję dowiedzieć się wiele o zastosowaniach storytellingu w sprzedaży. Wymienione przeze mnie w poprzednim akapicie osoby mogą nauczyć Cię wiele o storytellingu w sprzedaży i brandingu, natomiast ja pokażę Ci dzisiaj, jak działa storytelling w przywództwie.
Bardzo się myliłem…
Zainspirowany wystąpieniem Mike’a Bosworth’a oraz Pawła Fortuny, jako szef marketingu mocno zainteresowałem się tym, jak funkcjonuje storytelling w naszych rozmowach z Klientami. Niestety okazało się, że moje przekonanie o wysokiej jakości tych rozmów niewiele miało wspólnego z rzeczywistością. Doradcy w niewielkim stopniu dostrzegali i rozumieli korzyści ze storytellingu w praktyce handlowej. Kiedy posłuchałem ich rozmów – przyznam Ci szczerze – jechałem wtedy pociągiem i zrezygnowanie rytmicznie pukałem głową w szybę. Było mi wstyd, że te rozmowy są tak odległe od takich, o jakich marzyłem. Zapragnąłem to zmienić. Natychmiast.
Czy kiedykolwiek chciałeś pracować jako telemarketer? Nie? A co, nie lubisz telemarketerów? No cóż, w dziale, którym pośrednio mam przyjemność się opiekować, dzisiaj Klienci KOCHAJĄ telemarketerów. Oddzwaniają do nich chętnie, nie kwestionują proponowanych cen, a nawet proponują im pracę u siebie, bo tak świetnie im się z nimi rozmawia. To dlatego, że telemarketrzy są doradcami, a nie gadającymi broszurami. W zasadzie wcale nie sprzedają, to Klienci kupują od nich. Magia, co?
Tak właśnie działa sprzedaż relacyjna. A jednym z istotnych elementów filozofii, którą wdrażam intensywnie, jest właśnie storytelling.
Ale jak sprawić, aby SAMI CHCIELI?
Bo przecież zgodzisz się chyba, że właśnie o to chodzi w przywództwie. Jak sprawić, że cały dział telemarketingu zacznie stosować storytelling w praktyce, nie dlatego, że ja im każę, ale dlatego, że będą przekonani, że jest to dla nich po prostu dobre? Jak sprawić, że zaczną się ścigać w budowaniu coraz lepszych historii, ćwiczyć ich struktury, wymieniać się doświadczeniami i świetnie się przy tym bawić?
Jak w większości organizacji, także i i tutaj struktura organizacyjna przewidywała dla tego działu bezpośredniego przełożonego. Każdy, kto zajmował się wdrażaniem jakichkolwiek zmian w organizacji zdaje sobie sprawę, że zmiany powodują opór, a kiedy opór pojawia się u kierownictwa, to na pewno łatwo nie będzie. Dlatego w pierwszym kroku musiałem przekonać ich bezpośredniego przełożonego.
Zaczynam czynić magię…
Właściwa część TEJ opowieści rozrywa się rankiem, 27. czerwca 2013 roku. Pogoda jest piękna. Do poznańskiej centrali mam jeszcze około 100 km. Ponieważ nie toleruję marnowania czasu w podróży, zawsze jeżdżę ze słuchawkami, pozwalającymi mi dość bezpiecznie prowadzić rozmowę, nawet podczas jazdy – i niemal zawsze z tej możliwości korzystam. Dzwonię więc do Łukasza, kierownika, który stał się celem mojej małej „incepcji”. Jest godzina 8:05 – Łukasz jest w biurze od 5 minut, wir działań jeszcze go nie wciągnął.
– Cześć Łukasz.
– Cześć Artur.
– Łukasz – jest taka sprawa. Czy siedzisz przy biurku?
– Tak.
– Świetnie, w takim razie masz pod ręką kartkę i długopis, prawda?
– No… mam?
– OK, Łukasz, posłuchaj. Jadę autem, jestem w drodze do Poznania. Jadę sam i nie mam możliwości zapisania tego, o czym będziemy rozmawiać. Mimo to mam prośbę. Wymyśl pierwszy rzeczownik, który przyjdzie Ci do głowy. Jakie to słowo?
– Książka
– OK, książka. Zapisz na górze kartki. Z numerem jeden.
– Zapisane.
– Świetnie. Łukasz, pod spodem postaw dwójkę. Podaj mi drugie słowo, jakikolwiek rzeczownik, którzy przyjdzie Ci do głowy.
– Zegarek? – Łukasz nie rozumie jeszcze o co chodzi, dlatego mówi dość niepewnie.
– Zegarek, świetnie. Zapisz go poniżej… Co dalej?
– Komputer.
– OK. zapisz z numerem trzy…
Rozumiesz już chyba, co działo się dalej. Łukasz wymienił te wszystkie słowa, które przeczytałeś na początku mojego wpisu. Wszystkie ponumerował i zapisał na kartce. Poprosiłem, aby kartkę złożył na pół, umieścił w szufladzie biurka i jak przyjadę, to o niej porozmawiamy.
Przeszliśmy na sprawy bieżące. Nasza rozmowa trwała jeszcze z kwadrans. Miałem sporo drogi przed sobą, wreszcie dojechałem do biura.
7 godzin później…
Poznań jak zwykle oznacza dla mnie dużo spotkań, rozmów i rozwiązywania złożonych spraw. Wreszcie jest chwila na spokojną rozmowę z Łukaszem, którego zapraszam do pokoju z prośbą, aby zabrał swoją kartkę. Rozmawiamy o storytellingu. Bazując na slajdach z prezentacji Mike’a Bosworth’a wskazuję w rozmowie na to, że opowiadanie historii pozwala rozmówcy na poczucie się mniej naciskanym oraz zwiększa wiarygodność przekazu… ma jeszcze jeden bonus…
– Łukasz, rozłóż kartkę, którą rano zapisałeś… – mówię mu podchodząc do okna i nie patrząc w jego stronę, po czym głośno recytuję z pamięci: – Prosiłem Cię o zapisanie tych słów, kiedy ja nie mogłem ich zapisać, bo prowadziłem auto. Więc na Twojej kartce są kolejno… książka, zegarek, komputer, telefon, okno, drzwi, długopis, samochód, kubek, notes, krzesło, biurko, telewizor, koperta, motor… – recytuję mu z pamięci.
Odwracam się do Łukasza z powrotem. Właśnie schyla się, aby pozbierać z podłogi szczękę, która wylądowała tam z zaskoczenia.
Jaki mechanizm tutaj zadziałał?
Usłyszałem od Łukasza jednokrotnie 15 słów i powtórzyłem je w tej samej kolejności kilka godzin później. Nie mam dobrej pamięci, raczej bym powiedział, że słabą, bo średnio 3 razy w roku gubię lub zostawiam drobne przedmioty w hotelowych pokojach.
Proszę Cię – wymień teraz 15 korzyści z Twojej oferty. Nie znasz tyle? To chociaż 15 cech Twojej oferty. Wymień je raz za razem. Sądzisz, że Klient, któremu to zaserwujesz, będzie pamiętał je, jeszcze w kolejności, 7 godzin później? I miesiąc później?
Sekret tkwi właśnie w historii. Kiedy Łukasz mówił mi te słowa, budowałem sobie historię. Nie musiała mieć wiele sensu, ale wystarczyło, aby DOKŁADNIE zapamiętać każde słowo. Nauczyła mnie tej mnemotechniki koleżanka, Kasia – Kasia, jeszcze raz Ci w tym miejscu dziękuję. A moja historia była mniej więcej taka:
Czytam KSIĄŻKĘ. W książce jest zdjęcie ZEGARKA. Patrzę sobie na zegarek na pulpicie KOMPUTERA, wówczas dzwoni TELEFON. Rozmawiam przez telefon patrząc przez OKNO. W oknie odbijają się DRZWI. Przez drzwi wchodzi wielki DŁUGOPIS. Jak ja zmieszczę ten długopis w SAMOCHODZIE? Jadąc samochodem piję z KUBKA. Pijąc z kubka norię notatki w NOTESIE. Siedzę wtedy na KRZEŚLE. Krzesło wsuwam pod BIURKO. Na biurku stoi TELEWIZOR. Pod telewizorem widzę KOPERTĘ. Biorę ją i odjeżdżam MOTOREM….
Powiesz sobie – to żadna historia, ale milion razy lepsza dla umysłu, niż piętnaście rzeczowników wypalonych jeden po drugim (BTW: Ile razy zdarzyło Ci się odebrać telefon od telemarketera-katarynki, przekonanego, że odpowiednio szybkie przeczytanie listy korzyści sprawi, że je zapamiętasz, oraz że w nie uwierzysz?). Pamiętam tą historię do dziś. Czasem śni mi się nawet w nocy, że nie mogę wepchnąć do auta ogromnego długopisu, który wszedł przed drzwi ;)
Naturalnie, akcja ta była zaledwie jednym z elementów, dzięki któremu Klienci dziś uwielbiają czas spędzony przy słuchawce z ich doradcami od pozycjonowania. Mina Łukasza, kiedy powiedziałem mu słowa z kartki właśnie w tej kolejności – bezcenna. Tego faceta już nic nie przekona, że opowiadanie historii jest bez sensu. W tym momencie Łukasz całym sobą pokochał storytelling i wiedziałem już, że zrobi wszystko, aby wdrażać jego elementy w działaniach jego zespołu.
PS – Kiedy ostatnio mój znajomy skorzystał z ikon społecznościowych poniżej i zashare’ował przeczytany artykuł, to na jego wall’u wywiązała się naprawdę niezła dyskusja i zebrał 5 like’ów w ciągu dwóch pierwszych minut. Mnie natomiast odnalazła po latach koleżanka z roku, która – jak się okazało – też interesuje się podobnymi tematami. To jak? Sprawdzisz, co przytrafi się Tobie?
